作者 | 周享玥

编辑 | 陈芳

火出了圈

11月初，一向不喜欢凑双11热闹的85后赵圆，罕见地以52.4元/箱的价格，在京东上分两次共囤了7箱乐纯万里挑一水牛奶。这是她第一次接触水牛奶，本来只是为了给女儿换个口味，却意外发现这款牛奶，奶味浓郁，没有腥味。

像赵圆这样的消费者不在少数，00后唐巧还记得，自己第一次购买水牛奶是在2021年下半年，最初只是抱着试试的心态买了一箱百非酪水牛奶，没想到自此入坑。

我本来不喜欢喝牛奶，第一次买水牛奶是因为听说比纯牛奶浓醇，一加热特别好喝，泡咖啡液也好喝。唐巧表示，用水牛奶兑咖啡，完全不输瑞幸，自己迄今为止至少买过8箱水牛奶。

（图源：视觉中国）

90后上班族孙琪入坑水牛奶的原因同样如此，她是个典型的咖啡爱好者，买牛奶主要是用来搭配咖啡，自从三年前经朋友推荐接触到水牛奶后，她几乎每隔一段时间就会囤上两箱。

在她看来，水牛奶单喝有点腻，配咖啡分外好喝，做Dirty咖啡尤其不错。而不同品牌的水牛奶搭配起来，往往也会有不同的效果，到目前为止，她已经用咖啡搭配过百非酪、皇氏、乐纯等多个品牌的水牛奶产品。

相比之下，家住北京的资深牛奶爱好者霁楠接触并了解水牛奶的时间还要更早，早在2018年，百非酪刚开始攻入北上广时，她就品尝过，觉得乳脂感很强，口味香甜。

水牛奶，并不是掺水的牛奶，而是水牛产的奶。由于水牛从小吃着象草、甘蔗梗、菠萝皮等长大，产的奶不仅腥味和膻味较淡，还有较高的脂肪含量，让其口味醇厚。

数据显示，水牛奶的脂肪含量在4%到6%之间，最高的能到7.59%，远高于普通牛奶3.0%到4.0%的脂肪含量。蛋白质含量上，水牛奶普遍在3.7g/100g～4g/100g之间，也高于普通牛奶的2.5g/100g～3.6g/100g。

赵圆说，她就是看到水牛奶的蛋白质含量高，因此打算要把它加入日常购物清单中。

事实上，水牛奶并不是新事物了，早在上世纪70年代末和90年代末，广西、广东就依次启动了水牛奶的产业发展，但是在相当长的时间里，水牛奶都很小众，知名度低，消费群体也局限在两广，那么水牛奶是从什么时候开始出圈的？

我印象中，水牛奶好像是2021年下半年才逐渐火起来的，可能是因为人们更注重养生和营养了，尤其是健身的人很喜欢高蛋白质产品。霁楠回忆说。

（图源：霁楠小红书截图）

这离不开社交平台的助攻，2021年以后，水牛奶开始在小红书、知乎等社交平台上，掀起了一波又一波的推广和自发安利潮。

在小红书上，搜索水牛奶可以发现，相关的笔记目前已经高达4万+篇。其搜索结果中，还专门列有 百非酪亿小瓶皇氏乳业等各大水牛奶品牌的细分标签。

水牛奶出圈后，销量上也发生了显著变化。数据显示，2021年，水牛奶产品在天猫超市的销售量同比增长超30%。今年618期间，南国乳业、皇氏乳业等广西水牛奶最具代表性的十大品牌在天猫超市的销售同比增长超200%。

京东方面的数据也显示，今年618期间，京东平台上水牛奶销售额同比增长了74.5%，虽然在牛奶乳制品品类占比较小，但整体增速高于品类大盘，并判断未来两三年内仍有较大增长空间。

这背后是水牛奶的消费群体出现了扩容，打破了走不出两广的魔咒，天猫超市618数据显示，目前上海、杭州、北京、武汉和宁波五城成为了水牛奶购买最多的城市。增速最快的95后人群则成为了水牛奶的消费主力。

困于两广

水牛奶的发展史其实很悠久。

上世纪，我国进行了两次大规模的水牛引进计划。一次是在1957年，从印度引进55头摩拉水牛，另一次是在1974年，从巴基斯坦引进50头尼里-拉菲水牛。

不同于人们固有印象中常见的黑白相间的花奶牛（荷斯坦奶牛），这些进口奶水牛头上普遍顶着一对硕大的牛角，毛色多为棕褐色、棕黄色及棕黑色，生活习性上更适合南方气候，因此刚引进就被分配到了广西、广东、湖北等地，开始执行杂交改良中国水牛的重任。

经过数十年的发展，水牛奶这个产业顺利在南方地区落地生根，同时呈现出了鲜明的区域特色。尤其是两广地区，还摸索出了不少水牛奶的新鲜吃法，最具代表性的就是将水牛奶制成姜撞奶、双皮奶等甜品，如耳熟能详的顺德双皮奶。

水牛奶虽然因其过硬的品质和丰富的口感在两广地区倍受消费者喜爱，但也不得不面对一个事实 ——在很长一段时间内，这个细分牛奶品类一直没有走出两广。

这背后有乳业整体发展进程递进的大背景因素。那些年间，伊利和蒙牛是行业内当之无愧的胜利者，仅靠常温奶这一奇招，就快速完成了全国范围的市场教育，在乳业市场大行其道，就连诸多的小众地方奶都只能避其锋芒，更别提规模还要小得多的水牛奶企业了。

更何况，竞争力不显的同时，水牛奶还有奶源稀缺、跨省运输成本高、消费者对水牛奶的认知有限等一众天然的突围阻碍。

因此，过去多年间，虽然有一些水牛奶企业曾尝试向外突围，但大都折戟而归。其中最典型的就是老牌水牛奶企业皇氏乳业（后更名皇氏集团）。

2001年5月，皇氏乳业创立于广西南宁，2003年起持续稳坐全国水牛奶系列产品销量第一宝座多年，2010年1月上市，成为国内A股第四家上市乳企，同时也是首家水牛奶上市企业。

同年，皇氏乳业四处招兵买马，开始进行全国性扩张。其不仅在深圳、云南、贵州等地设立了全资子公司或办事处开展市场营销工作，还特地针对北京、上海、深圳等一线城市开发了摩拉菲尔等高端水牛奶品种，于2011年初正式推向市场。

但这场雄心勃勃的突围出师不利，摩拉菲尔刚进入北京、上海等一线城市不久，就迅速被卷入一场虚假宣传风波，损失惨重。更重要的是，以当时人们对于水牛奶的认知和接受程度，摩拉菲尔水牛奶动辄百元左右一箱的售价，几乎很少有人能够接受。最后，皇氏乳业不得不在年报中承认，公司业绩因北京等一线城市的营销费用投入过高而收入增长低于预期，而被大幅拖累。

2014年，皇氏乳业更名皇氏集团，将在乳业板块的兵力重新收缩回西南地区，同时开启了长达多年的跨界之旅，一度将自己的主营业务拓展到影视娱乐、幼儿、互联网渠道、信息服务产业等多个领域。

龙头企业皇氏尚且铩羽而归，其余的水牛奶同行们也因为各种原因几乎很少向外突围，水牛奶因此一直处于养在深闺人未识的状态。两广内，人人皆知，两广外，却几乎少有人知道。

（图源：视觉中国）

谁捧红的

困在两广多年，水牛奶为什么突然又火了？

一个原因是，经过多年的发展和市场培育后，中国消费者的喝奶诉求在向多元化和差异化靠拢。尤其是随着年轻人逐渐成为消费主力军，这种趋势正在变得越来越明显，而水牛奶则凭借差异化明显、口感上佳脱颖而出。

最近几年，大家都比较关注免疫力的提高。而从蛋白质、脂肪等营养指标来看，水牛奶在这一点上具有不小的优势。知名乳业专家王丁棉表示。

可以说消费者多元化的需求给水牛奶提供了破圈机会，丰富的口感和其本身的特质是留住消费者的根本所在，而具体操作层面则离不开电商和社交平台等的推动，以及水牛奶企业们顺势而做出的一些努力和改变。

最近几年互联网商业发展非常快，包括直播带货也火了起来。乳业分析师宋亮认为，水牛奶正是搭上了这波班车，再加上产品口感不错，才形成了网红口碑，进而火了起来。

而在打造网红属性这件事上，社交平台发挥了不少作用。自2019年起，小红书、知乎、微博、抖音等平台上就开始频繁出现水牛奶相关的推荐和讨论。如今，除了品牌方的营销，更是有不少网友会自发将喝过的水牛奶分享到社交平台上。例如赵圆和孙琪就都曾做过类似安利，而霁楠曾专门为自己喝过的二十多种水牛奶做了一个测评合集。

当然，更为立竿见影的效果，还要来源于电商平台的介入。

例如京东，最早在2018年开始引入水牛奶品牌，逐步布局水牛奶细分品类。期间，这一品类因其口感而受到广大消费者的认知和追捧，整体增长趋势长期高于牛奶乳制品品类大盘。

据京东方面透露，截至目前，京东自营的水牛奶品牌已经由最初仅有皇氏乳业一家，逐步增加到百菲酪、乐纯等6个品牌，销售也从最初的月均十几万增长到月均数百万的规模，并有望进一步提升。

京东方面还强调，未来1-3年内，将会根据品类业务发展引入更多水牛奶商家和品牌，助力水牛奶销售增长。具体而言，其会将水牛奶单独拿出作为细分品类，在日常资源及活动提报等方面重点扶持培养，同时还会安排专人负责水牛奶的品牌，精细化运营。

无独有偶，天猫在捧红水牛奶这件事上发挥的作用同样不小。

2020年4月，天猫以广西水牛奶作为首站，开启了一场大型溯源活动。期间，天猫不仅为皇氏集团、百菲乳业提供了聚划算、天猫美食会场等阿里全系资源，还联合李佳琦等20多位淘宝主播一齐上阵为广西水牛奶带货。

这波营销推广对水牛奶的销售业绩拉动十分明显。仅在李佳琦直播间，广西百菲的百菲酪和皇氏集团的摩菲水牛纯牛奶，开场就卖出了五分钟搬空商家仓库，带货超20万件三分钟被疯抢21万多件的成绩。

值得一提的是，水牛奶企业们在被捧红的过程中，也并非毫无动作。事实上，百菲酪、皇氏等品牌近两年能够走红，就与品牌的持续营销不无关系。

例如百菲酪，除了多次出现在李佳琦等带货主播的直播间，还经常联合各种网络大V、美食博主在小红书、微博等上面大搞线上营销。财报数据显示，2020年上半年，广西百菲收入和净利润分别为2.67亿元和0.91亿元，同比增加132%和193%，但销售费用却大增244%至1630万元。

（图源：视觉中国）

奶源受限

悄悄火出圈后，水牛奶的后续发展前景到底如何？

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，水牛奶虽然因本身成本较高而导致售价不便宜，但差异化能力还是有的，当中国乳业进入到同质化非常高的节点之下，水牛奶作为其中一个细分赛道，会慢慢进入到新生代的品牌心智中去。

宋亮则表示，水牛奶作为一种小众产品，有一定的发展前景，但目前来看，短时间内想要说将其发展到多大规模，并不现实，一方面是因为价格比较贵，而且现在也不是所有人都能完全接受水牛奶；另外一方面则是因为水牛奶单产比较低，且产量严重受到养殖规模限制。

事实上，水牛奶相关的新品牌虽然在最近几年与日俱增，但大部分都属于代工产品。今年5月，霁楠就在梳理曾经喝过的水牛奶时发现，虽然她喝过二十多种不同品牌名的水牛奶，但仔细研究其实都出自同一代工厂，基本都是广西的桂牛乳业、南国乳业，贵州的圣恒乳业等几家水牛奶加工企业。

即使是已经被捧成网红品牌的亿小瓶和乐纯万里挑一水牛奶，其实也都是代工产品。其中，亿小瓶背后的代工厂是广西的左江乳业，乐纯万里挑一水牛奶的代工厂则是广西的南国乳业和桂牛乳业。

这意味着，市场上绝大多数水牛奶产品都主要依赖于少数水牛奶加工企业的奶源。而据王丁棉介绍，水牛奶至今仍然是一种小众产品，资源相对稀缺，广东、广西、云南三地为最主要的产区，四川、贵州、河北、福建等地虽也有少量水牛奶产出，但规模相对较小。

实际上，即便是常年位居全国最大水牛奶生产省份的广西，截至2020年的奶水牛存栏量也不过才4.42万头，水牛奶产量2.76万吨。而作为对比，2020年，国内奶牛存栏量已达到615万头，牛奶产量高达3440.14万吨，且预计2022年奶牛数量将进一步增长到630万头。

更何况，奶水牛和普通黑白花牛的产奶量本身就存在不小差距。一般情况下，一头奶水牛每年的产奶量在2025kg左右，而低产黑白花牛每年产奶量约3540kg，高产黑白花牛甚至能超过6000kg。

显然，不管是从单产还是从存栏量来说，水牛奶行业都还存在着严重的奶源供应短缺问题。

为了解决奶源问题，广西政府近些年扶持水牛奶产业发展的信号格外明显。今年2月，其就专门印发《广西支持水牛奶业发展若干措施》表示，将对区内从国外引进高产奶水牛或胚胎移植产下奶水牛的养殖场（户），按照1万元/头的标准予以补助，同时还将对达到要求的新建、扩建奶水牛养殖场给予一系列奖励措施。并定了新KPI，广西水牛奶产业产值要在2035年实现超150亿元，成为百亿大产业，而2020年约为50亿元。

政策驱动之外，不少企业同样在加码解决奶源问题。如皇氏集团就在今年开启了百亿级乳企奶水牛种源芯片等一系列战略目标，还表示未来将主要围绕乳业主业进行投资。

奶源问题之外，水牛奶行业的另一痛点是，国内尚未有针对水牛奶的国家标准，而仅以普通牛奶的参考指标作为指引，使得行业存在着劣币驱逐良币的情况。霁楠说，自己喝过的牛奶中，能感觉到有些发挥不太稳定，而且现在还有很多打着水牛奶的旗号，实际并不是完全的水牛奶。

总体而言，水牛奶想要发展壮大，还有很长的路要走。

（消费者为化名，题图来源于视觉中国）